新媒体时代媒介产品的五大组合与创新
——以国庆献礼片《我和我的家乡》为例
赵濡钰
（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西  西安  710062）
 
[摘要]电影《我和我的家乡》是2020年10月1日在国内上映的国庆献礼片，作为一部主旋律电影，其凭借着自身过硬的质量受到了观众的广泛好评，并取得了36.9亿的票房佳绩。当下，我国献礼片正在尝试走一条社会效益与商业价值平衡的道路，在《我和我的家乡》的制作过程中，就展现出了电影行业与多个领域之间多样、深入的合作模式，本文要探讨的是该片在媒介产品的五大组合方面所做的探索与创新。
[关键词]《我和我的家乡》；主旋律电影；组合创新；商业化；营销
 
一、   主旋律电影、献礼片及电影《我和我的家乡》
进入20世纪90年代后，随着好莱坞电影在中国市场的崛起以及中国电影陆陆续续被世界影坛所接受，电影界前辈们便将中国电影分为了以下三类：主旋律电影、艺术电影和商业电影。主旋律电影的标志是站在国家政治立场弘扬与宣传社会的主流及核心价值观、道德意识与伦理思想。用中国共产党第二代领导核心邓小平的话说：“一切宣传真善美的都是主旋律电影。”^[1]显然，他老人家对主旋律电影的认识是既通俗易懂又一语中的的。我国的主旋律电影分为四类：国庆献礼电影、重大革命历史题材电影、商业化主旋律电影、英雄平民化的伦理道德电影。^[2]本文要评析的电影《我和我的家乡》就属于主旋律电影中的国庆献礼片。
2020年10月上映的《我和我的家乡》被影坛一致认为是2019年上映的国庆献礼片《我和我的祖国》的续篇或姊妹篇，的确，《我和我的家乡》继承了《我和我的祖国》的风韵与余骨——其一，二者都使用了同样的标题格式：“我和我的××”；其二，二者都有一脉相承的主旋律内涵：家国思想与家国情怀；其三，二者都使用了一种中国主旋律电影史上鲜少见到但却极其富有中国特色的电影手法：“多段式剧情组合”，也可称为“单元制作”；其四，二者都作为国庆档献礼片进入院线热映，且票房收入都很可观。不同的是，2020献礼片《我和我的家乡》讲述的是普通人与家乡的故事，更注重观众的情感带入，是以地域为叙事坐标，横跨东南西北中五个代表区域，讲述了一个个发生在“家乡”的令人感怀、令人激动的故事。而2019年献礼片《我和我的祖国》则以年代为叙事坐标，讲述的是英雄人物与国家的故事，打造的是宏大史诗感。另外，由于《我和我的家乡》荟萃了眼下中国喜剧界的一大半明星来加盟，比如葛优、范伟、闫妮、黄渤、沈腾、马丽等，在片中都有一段的戏份，因此比2019《我和我的祖国》在电影的娱乐性上更进了一步，在商业化的尝试上也更显大胆。截至今天，《我和我的家乡》已经取得了36.9亿票房的好成绩，超过《我和我的祖国》的31.76亿，足见新时代献礼片的与时俱进与大胆尝试。而其中的五大组合创新就是一个很好的突破：
二、新媒体时代媒介产品的五大组合与创新
（一）导演的组合与创新
1.独立导演的传统与模式
电影史上以往的电影作品，一般都是1个导演独立执导1部影片。北京大学长年研究中国电影史的李道新教授，在课堂上就给同学们分享了一份自己整理的中国电影自诞生至今的“20位导演的100部佳片”^[3]，其中提到的电影史上最著名的导演在其一生里就贡献出过一部或多部风靡一时、影响一代人甚至几代人的电影佳作，像郑正秋（代表作《劳工之爱情》《姐妹花》等）、蔡楚生（代表作《渔光曲》《迷途的羔羊》《一江春水向东流》等）、费穆（代表作《小城之春》）、袁牧之（《桃李劫》《马路天使》等）、谢晋（《红色娘子军》《芙蓉镇》等）、吴天明（《人生》《老井》《百鸟朝凤》等）、黄健中（代表作《小花》《过年》等）、张艺谋（代表作《红高粱》《大红灯笼高高挂》《秋菊》《一个都不能少》《活着》等）、陈凯歌（代表作《黄土地》《霸王别姬》《无极》等）、李安（代表作《推手》《卧虎藏龙》《色·戒》等）、姜文（代表作《阳光灿烂的日子》《让子弹飞》等）、贾樟柯（代表作《三峡好人》等），以上这些与中国电影史各个时期密不可分的导演，他们无不是独立完成的导演工作。
2.    合作导演的创新与模式
在《我和我的家乡》中，居然有7位国内华语电影界最具代表性的导演在联袂上阵，他们的强强联手，犹如八仙过海一般各显神通，让这部电影因此就有了多变的风格与深厚的内涵，观影过程中，观众要热闹有热闹，要严肃有严肃，要幽默有幽默，要感人也有感人。其中张艺谋担任总监制、宁浩作为总导演、张一白是总策划，而闫飞、彭大魔、邓超、俞白眉、陈思诚这5位新锐的超人气年轻导演，则分别来负责执导电影的1个故事，他们在各自的单元内充分发挥着自己的特色，譬如以导演《人在囧途之泰囧》《囧妈》而名噪一时的徐峥，在他导演的《最后一课》中，就再一次充分发挥了自己细腻幽默、寓庄于谐的导演风格，讲述了一个有关支教老师与乡村教育发展的故事。因担任网剧《唐人街探案》总编剧和监制而被人赞为“令人拍案叫绝的陈思诚”^[4]的陈思诚，在其执导的单元剧《天上掉下个UFO》一故事中，又随处可见他场面宏大热闹、充满黑色幽默的个人风格。
（二）地域的组合与创新

以往的中国经典电影，往往是围绕一个或多个人物讲述一时一地的具体故事，拥有非常清晰的故事线索与鲜明的地域性，比如谢晋执导的《芙蓉镇》，该电影故事就发生在湖南省的张家界一带、地处湘、粤、桂三省交界的峡谷平坝里；张艺谋执导的《红高粱》，讲述的故事就发生在山东东北高密乡这个地方；吴天明执导的《人生》和陈凯歌执导的《黄土地》，这两部电影讲述的故事都发生在陕北某县某小村；贾樟柯的《三峡好人》，将视线定格于三峡建设中的长江上游地区、重庆东北部的奉节县城……

而作为一部多段式剧情片，《我和我的家乡》以东、南、西、北、中五个地域为舞台，包含五段独立成篇的剧情，涵盖了改革开放以来我国城乡的历史巨变。第一段剧情《北京好人》中，“我的家乡”在中国版图的北方，即我们的政治中心北京。乡里的农民表舅进城看病是线索，我国农村医疗保险的困境与改革是社会问题与社会环境，而小人物张北京的好人情怀则是打动观众、辐射这个时代城市公民美好情愫的主题所在；第二段剧情《天上掉下个UFO》“我的家乡”在中国版图的南面、贵州黔南的阿福村，中秋之夜村里惊现UFO，此地距离中国天眼只有15公里，这一爆炸性新闻不仅惊动了四邻八乡，也惊动了北京的记者。在中国科技突飞猛进的今天，神秘太空与边远山村的机缘巧合始终是这个时代的热门话题；第三段剧情《最后一课》“我的家乡”在中国版图的东部沿海、浙江省杭州市的千岛湖，该湖由1078座岛组成，被称为“世界三大千岛湖”。电影里的小学其实就是富文乡中心小学，在徐峥准备将其作为拍摄地之前已经成为网红学校，当地报纸宣传时甚至直呼其为“中国最美乡村小学”，影片上映完之后，该学校至今热度不消、游人如织；第四段剧情《回乡之路》中，“我的家乡”在中国版图的西北部、陕西毛乌素沙漠——该沙漠是中国四大沙漠之一，困扰当地人民上千年，但经过新中国建国后六十多年上到政府下到民间老百姓的共同奋斗，该沙漠已经变成了绿洲，生态覆盖率达80％，被联合国世卫组织干事赞叹道：“这是真正前无古人的大事，功在当代，利在千秋。值得全世界向中国致敬。”^[5]第五段剧情《神笔马亮》“我的家乡”在中国版图的东北部、辽宁沈阳，主人公本来是文化馆的一位画家，被俄罗斯重点美术大学录取，但他却宁愿放弃去国外深造的机会，而甘愿背着妻子投入到火热的农村文化建设之中，颇有点像赵本山编导的农村题材电视连续剧《刘老根》《乡村爱情》等中那一批批有志于新农村建设的年轻人的风格。

（三）事迹的组合与创新
王安忆曾经在她的散文里无比忧伤地断言说：“城市无故事。”^[6]看完《我和我的家乡》，给观众留下的深刻印象却是：“每一个人的家乡其实都有很多的故事。”
《我和我的家乡》整个电影讲述了5个既能独立成篇、又能连缀起来共同反映时代大合唱的故事。关键是，这5个故事中的任何一个人物或事迹，其实都不是编剧们或闭门造车或虚构出来的，而是在现实生活中能一一找到生活原型的——他们是新中国改革与建设中如星辰一样在各行各业不断涌现出来的普通而又不平凡的人，他们的事迹也都是我们这个时代被国家和人民历年表彰和讴歌着的道德楷模的英雄事迹。比如范伟饰演的老乡村教师，他的原型其实是张桂梅和支月英这两位乡村女教师；邓超饰演的治沙英雄乔树林，他的原型不是某一个治沙人，而是一批又一批的治沙人的缩影，他们集合了陕西榆林地区、宁夏中卫一带、甘肃武威八步沙一带、内蒙古沙漠地区——几乎是全国所有沙漠地区多年来涌现出来的植树英雄或治沙英雄的化身，这些人他们可能是牛玉琴、张炳贵、石光银、宝日勒岱、乌云斯庆，也可能就是殷玉珍、王果香、盛万忠、王有德、白春兰……从人民公社时代的劳模，到个人承包沙地时期的企业家，他们的影子无所不在；沈腾饰演的下乡扶贫干部，其故事灵感，则来源于2019年感动中国人物张渠伟和冯亚珂的真实故事。
当然，一个原型是不足以让故事更具戏剧性、更曲折有趣、更感人至深、更恰当地映射这个时代的伟大精神的，所以编剧们对电影中的一个个故事都进行了一定程度的事迹组合，这样的事迹组合不仅使故事本身更有张力，而且也成功塑造出了一个个集百家之长的时代英雄人物。
（四）流量的组合与创新
近日，四川藏族小哥丁真的爆红，带动了甘孜当地的旅游发展，这一实例，再一次让我们看到了流量变现的广袤市场。网红以及明星流量可以转化为电影流量已经是通识，郭敬明的《小时代》《爵迹》系列就是利用了当年势起的粉丝经济，成功地转化了明星流量，狂揽20多亿票房。虽然近年来，由于观众对电影品量的要求不断提高，导致主要由流量带动的电影已经不再被大多数观众买账，但去年《我和我的祖国》31.76亿的票房成绩还是再次证明了，优良制作与当红导演、流量明星的相加组合在如今仍有着不错的威力。《我和我的家乡》于是众星云集。首先是导演制作阵营的超流量展现。比如大名鼎鼎的张艺谋、掀起一次次收视狂潮的，其次是流量明星的荟萃，请看：葛优、范伟、刘敏涛、陶虹、陈数、雷佳音、沈腾、马丽、邓超、闫妮、张译、黄渤、王宝强……哪个不是老戏骨？杨紫、李晨、王俊凯、李易峰、刘昊然、王源……哪个不是年轻人眼里炙手可热的小鲜肉？这样豪华的全明星阵容在一般电影中不多见，而当他们一齐出现在一部电影中时，无疑会给电影带来更多的关注和期待。
（五）宣传的组合与创新
在互联网和新媒体高速发展的今天，一部电影的宣传早已不再局限于曾经几种陈旧的套路，而是探索出了许多条新的方向。互联网的便利性、丰富性、高效性正深刻地影响着电影行业的各个方面。而近年来最热门的就是线上线下商业联动的宣传方式了。
1. 《我和我的家乡》中电影对线下实体经济的推广
在《回乡之路》这一段故事中，饰演乔树林的邓超为了帮助家乡致富，在陕西毛乌素沙漠多年研究种植“沙地苹果”。电影的感人故事在深深打动观众的同时，也实实在在地为现实中陕西的“沙地苹果”带去了流量和关注，直接带动了现实苹果的销售量。
2. 《我和我的家乡》中电影IP与线下实体经济的联动
在电影上映后不久，就有多个品牌宣称与《我和我的家乡》联动，推出了合作款商品。10月4日，中医养生文化倡导品牌固本堂就上架了与电影IP联名的阿胶固元膏，上架一万份不久便被抢光。之后，品牌鲜面传也推出了与《我和我的家乡》联名款面食，题名“家乡味的面”，关联了品牌与电影主题的相似之处，将电影与品牌的联系牢牢加强，成功吸引到众多消费者购买。
近年来，品牌的跨界联名早已不是新鲜事。跨界品牌联名为品牌带来了更多的关注度和吸引力。对于电影IP与线下实体品牌的联名来讲，一方面联名产品的销售额为电影带去票房之外的额外收入，一方面品牌方的宣传也为电影带去了流量和关注。
3. 《我和我的家乡》与网络热点的宣传结合
去年一年中，一个网名“手工耿”的草根发明家通过他各种奇形怪状的发明进入到了大众视野，他的发明特色就是“有趣但没用”，网友们纷纷被他的脑洞折服。在今年10月，他的影子居然出现在了献礼片《我和我的家乡》中。在《天上掉下个UFO》这个单元中，由黄渤饰演的农民发明家“黄大宝”，现实原型正是手工耿。影片中保留了手工耿发明“有趣但无用”的特色，为电影增加了喜剧因素，也提高了手工耿本人的知名度。他的出现在于导演敏锐的热点嗅觉，与网络热点的组合让观众会心一笑，也让身为献礼片的电影主角回归到普通老百姓之中，接上了地气。
三、结语
时代已经向我们证明，主旋律电影商业化转型是一个正确的前进方向。如今我们的献礼片也越来越接近社会效益与商业效益的平衡点。相信在不远的将来，优质的主旋律电影仍会是票房竞争中的佼佼者，而下一部吸取《我和我的祖国》《我和我的家乡》成功经验的主旋律献礼片，正在我们的关注与期待中。
 
[参考文献]

[1]马潇.主旋律的前世今生——简论改革开放以来主旋律电影的流变[J].当代文坛，2011，（1）.

[2]小夜影评.中国电影史专家李道新推荐片单：20位中国导演的100部佳作[EB/OL].（
 2019-08-30）.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643300624332391503.
[3]后知后觉.论新世纪以来主旋律电影的发展[EB/OL].（2018-08-15）.https://www.douban.com/note/686749188/.

[4]叶秋臣.令人拍案叫绝的陈思诚：《唐人街探案》网剧，你真挑不出一点毛病[EB/OL].(2020-01-17）.https://new.qq.com/omn.

[5]搜狐网.中国用40年干掉一片千年沙漠，惊动联合国，背后的故事让人泪目……[EB/OL].（2020-04-27）.https://m.sohu.com/a/391643996_603230.

[6]李晓明，李凤超.王安忆散文[M]/王安忆.城市无故事.长春：吉林文史出版社，2008:161